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        “民以食為天” 消費品品類速覽001: 調味品

        2020-03-06 15:47:00 來源:億歐

        國內由于供應鏈和渠道的原因,加上各地口味的天然劃分,調味品品牌歷來區域性明顯。

        調味品,調味品,佐餐,傳統調味品

        圖片來自“Unsplash”

        “民以食為天”,中國人的日常生活中吃飯這件事除了承載提供生存所必需的能量的基本任務外,更重要的是調節情緒、釋放壓力、營造美好生活的氛圍。而廣袤的神州大地,菜式花樣繁多,口味各地不一。調味品在其中扮演了不可或缺的關鍵角色。

        正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中所講到,因為剛需和高頻,調味品行業是一個3000億級別的大市場,同時細分種類繁多。東西方的調味品產品和行業格局則有相當大的差異。西方以番茄醬、蛋黃醬、香辛料等為主,而國內則以醬油、醋、各類醬料等為主。

        國際上,以不斷強調新產品、新口味為主要突破方向,調味品巨頭味好美(McCormick)2019年與IBM聯合宣布在調味品研發中率先合作引入人工智能,來幫助更高效率地分析和預測用戶的口味偏好。而卡夫亨氏(Kraft Heinz)則上市了兩款將蛋黃醬分別與烤肉辣醬和芥末醬融合制成的混合醬料,以滿足西方日益興起的辣味愛好者的偏好。

        國內由于供應鏈和渠道的原因,加上各地口味的天然劃分,調味品品牌歷來區域性明顯。在部分企業不斷發展逐漸占據更多市場份額的過程中,逐漸出現了跨區域并購和發展的趨勢,各地方的區域小品牌依然非常多,但幾家頭部企業加速布局外地市場,全國化趨勢越來越明顯。

        2019年上半年中炬高新重點提升中北部和東北市場,加速開拓西南區域,逐步推進西北市場,新增經銷商111個,全國337個地市級開發率超過80%。加加食品以二、三線城市和縣、鄉(鎮)市場為重點目標市場,形成以長沙、鄭州、閬中三大生產基地為中心并輻射全國的銷售網絡。千禾味業1.5億收購鎮江恒康醬醋,意在借勢恒康醬醋在華東地區的優勢渠道,脫離偏安西南一隅的現狀,加速實現全國化布局。

        在市場競爭格局上,虎視眈眈的更有新來者。2019年底,食用油品牌多力宣布將在2020年上半年上市調味品系列產品。位于食用油第一梯隊的益海嘉里、中糧、山東魯花等均已入局調味品市場,且均推出同品牌醬油;與多力同在第二梯隊的長壽花也在2017年推出了醬油產品。雖然油企的調味品產品單一,競爭力尚無法撼動已多產品線、多渠道發展的調味品巨頭,但已有越來越多食用油企業利用品牌和渠道的積累試圖侵蝕“大廚房”賽道。

        調味品不同品類有些已經成熟穩定增長緩慢,有些在新的生活方式下市場逐漸下降,有些則從相對較小的市場開始高速增長。本文以國內的調味品市場為探討對象,總體來說,有明顯的行業傳統巨頭,同時也有積極涌入的初創品牌。從投資角度,活躍度和關注價值都是很高的。

        以下是調味品賽道里的不同類型企業圖譜,包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充,詳情見文末互動話題。

        公司圖譜

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        注1:數據來自上市公司最新公開披露,時間截至2020.02.27。營收及PE的周期為TTM,未標注幣種的單位為人民幣元注2:按照公司中文名稱首字母排序

        調味品本質上是飲食中加入用以調節口味的工業制品,因此與飲食習慣、食物結構、口味偏好有極大關聯。國內外差異巨大,因西式餐飲更注重食物營養保留,烹飪方式簡單,番茄醬、蛋黃醬、意面醬、沙拉醬等即時性是大頭,烹飪時最多使用的是香辛料;而國內則注重調味,制作復雜,品種繁多,以醬油、醋為最多。國內外對調味品要求不盡相同,因此該行業國外企業發展的可借鑒性以及行業趨勢變化的參考價值相對局限。國內的不同地域之間基于飲食口味,也有很多差異,市場大但分散,區域性明顯。

        在我國,醬油、醋滲透率已接近100%,緩慢但穩步地增長。味精、鹽、雞精、雞粉等受健康概念影響連年下降,已經進入盛極而衰的產品生命周期后期。耗油、料酒、復合調味是新的增長市場,尚處于品類滲透期和消費者教育的早期,未來會經歷品牌意識覺醒的過程,是初創公司的機會所在。川菜調料、火鍋底料市場更小但增長更快。

        從創業角度來說,調味品行業高頻、剛需,這是好處,但細分品種非常多,供應鏈需要深度積累,難以擴充sku;銷售渠道主要針對傳統渠道(七成的需求來自餐飲和食品加工企業),餐飲渠道、線下渠道網絡基本決定了銷量,餐飲企業的采購選擇,有對于“大品牌”的認知和性價比的追求以及粘性強的特點,線上toC的銷售可以出營銷爆款但很難起大量;產品消費體驗來說,口味是直接的生理感受,相對其他消費品來說更難通過文化、故事來塑造品牌的影響力,不同產品口味差異就會形成消費者的消費和復購壁壘,消費者不太會頻繁更換和嘗鮮。這些都是對初創企業的挑戰。

        總的說來,調味品行業是一個易守難攻的行業。生活必需品+味覺消費粘性+生產資料決定的區域供給優勢和巨頭規模效應+渠道網絡積累,使得二級市場上龍頭估值溢價明顯。而對于初創公司來說,做出新的消費品牌,需要一方面從新的增長品類入手,發力在年輕用戶的新口味形成,做復合調味料、醬類,在醬油、醋之外的賽道找突破口;另一方面依賴新的餐飲渠道的占領,利用外賣的興起,抓住外賣很多餐品都是半成品簡單加工形成的特點,在這個渠道toBtoC來銷售佐餐醬料而非烹飪調味品,同時一步步夯實傳統渠道領域,是個可選的路徑。

        另一個方面,用于烹飪和佐餐的模糊情況也越來越多。一些調味品企業從醬料延伸到方便速食,畢竟方便速食從消費(食用)上來說最大的差異還是口味,最主要的差別還是在醬料包而非主食的米飯/面餅/粉絲上,而相對于目前的復合調味品企業來說,方便速食還是具有更大的發揮空間。對于這一賽道,我們也會隨后推出專門的品類速覽,敬請關注。

        業內觀點

        “餐飲零售化將是一場行業變革,很看好外賣在中國的長期發展趨勢,佐餐品類將是這種趨勢下最為受益的細分市場之一。”

        ——王寶華/華蓋資本

        “餐飲外賣行業在過去五年高速成長,未來仍有可觀的增長速度。佐餐在餐飲外賣市場滲透率很低,未來成長率會更高。”

        ——陳耀昌/高榕資本

        “渠道會是新佐餐公司的突破口。線下銷售渠道如商超、便利店是傳統品牌的必爭之地,但仍有大量場景化的餐飲渠道未被滲透,其中最大、增長最快的就是外賣渠道。產品標準化程度高,借助全國的餐飲商戶作為公司的前置倉和銷售平臺,有望打破傳統品牌的增長路徑,快速孕育出新零售的佐餐品牌。”

        ——唐肖明/微影資本

        注:觀點摘自媒體公開報道

        疫情的影響

        調味品作為一個大行業,不同品類正走上不同的發展路徑。傳統品類如醬油、醋等,多以toB的餐飲渠道為主,新的增長點復合調味品,目前市場雖小,但主要以外賣與居家佐餐為主,使用場景不一樣。而在疫情的沖擊下,不同場景的差異正好被放大了。

        疫情最直接的影響就是餐飲業的急劇下滑和在家做飯、消費方便速食以及外賣的增加。以toB餐飲渠道為主的企業短期會受到較大的負面影響,但長期來看,餐飲業將在疫情后進入報復性消費,并且較快速的恢復。而在家做飯、消費方便速食以及外賣的場景需求上升,對于調味品中增長較快的品類則恰好是巨大的促進作用。在家烹飪由于技術不比專業大廚,主要的口味來自于調味品,這一需求會在短期上升。而方便速食和外賣的增長則會進一步推動佐餐醬菜類調味品的消費及習慣養成。

        因此,調味品行業本來就已經出現的傳統品類放緩、新興品類快速增長的兩極分化趨勢,恰好會被疫情的沖擊在兩端都放大效應,推動調味品行業更快的進入消費升級的新格局。

        青山資本張野快評

        市場:傳統調味品toC的市場并沒有想象中大,供應鏈集中度高,地方保護性強,不是初創公司最舒適的土壤。

        機會:復合調味品增速快,不容小覷。

        延展:餐飲企業研發搭配新調味品的新食品,通過捆綁銷售創造新調味品的使用場景,未嘗不可。

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